스타벅스, 리프레셔스로 중국 RTD 시장 공략

Marks와 협업한 대담한 리디자인으로 ‘개성’에 방점을 찍다

중국의 혼잡한 RTD(Ready-To-Drink) 음료 시장에서 존재감을 강화하기 위해, 스타벅스가 인기 제품 ‘리프레셔스(Refreshers)’를 새로운 모습으로 재출시한다. 글로벌 디자인 에이전시 마크스(Marks)와의 협업을 통해, 감각적인 보틀 디자인과 생동감 있는 비주얼 아이덴티티를 완성하며 시선을 사로잡는 대대적인 리브랜딩에 나선 것이다.

 

미국 시장에서 이미 두터운 팬층을 확보하고 있는 리프레셔스는, 스타벅스가 중국에서 RTD 포트폴리오를 다각화하고 차세대 소비자와의 접점을 확대하기 위한 핵심 전략 제품으로 낙점됐다. 급변하는 취향과 치열한 경쟁 속에서, 스타벅스는 단지 음료 하나가 아니라 ‘라이프스타일 경험’을 제안하고자 한다.

“RTD는 중국에서 스타벅스의 커피 리더십을 공고히 하기 위한 매우 중요한 영역입니다. 리프레셔스는 기존 라인업과 차별화되는 흥미롭고 파격적인 확장으로, 신규 소비자를 유입하고 브랜드 충성도를 강화하는 데 중점을 두고 있습니다.” - Catrina Xiaoyu Wang, Senior Manager, Starbucks China

 

‘나는 내가 마시는 것이다’

Z세대의 개성과 취향을 시각화하다. Marks는 이번 리디자인의 핵심 타깃을 ’라이프 오토노미스트(Life Autonomists)’로 정의했다. 이는 자신만의 스타일과 커뮤니티, 미학을 중시하며, 음식과 음료를 자아 표현의 일환으로 여기는 세대를 의미한다. 이러한 세대의 니즈를 반영해, 리프레셔스는 단순히 갈증을 해소하는 RTD 음료가 아니라 ‘감각적 태도’를 상징하는 아이템으로 거듭난다.

 

Marks 아시아 디자인 총괄 부사장 Danny Lye는 “새로운 리프레셔스 디자인은 단연 눈에 띄고 대담하며, 에너지와 세련미, 감각적 매력을 동시에 지녔다”고 전한다. 리디자인 전략은 현지 소비자 인사이트와 문화적 기호학(semiotics)에 기반을 두고 있다. 추상적인 패턴, 경쾌한 일러스트, 활기찬 색채 등 떠오르는 디자인 트렌드를 반영한 비주얼 시스템은 고급스러우면서도 친근하게 다가간다.

 

 

 

구조부터 스토리까지, ‘손에 잡히는 개성’

이번 리디자인의 중심은 무엇보다 독창적인 보틀 구조다. 과일의 싱그러움을 연상케 하는 질감, 전통 커피 장비인 이탈리아 모카포트에서 영감을 받은 감각적인 실루엣은 보는 즐거움뿐 아니라 잡았을 때의 만족감까지 고려했다.

 

라벨 디자인 역시 기존 스타벅스 RTD 제품의 정체성을 유지하면서, 새로운 감각을 더했다. 손으로 그린 듯한 플레이버 타이포그래피, 지역 소비자의 취향에 맞춘 강렬한 컬러 시스템, 호기심을 자극하는 보틀 넥의 패턴은 제품의 감성적 매력을 극대화한다.

“이번 프로젝트는 단지 예쁜 보틀을 만드는 것이 아니라, 소비자와 정서적으로 연결되는 감각적인 경험을 설계하는 작업이었습니다.” — Danny Lye, VP, Marks Greater Asia

 

 

‘오전엔 커피, 오후엔 리프레셔스’

‘Morning Coffee, Afternoon Refreshers’라는 슬로건 아래 시작된 이번 캠페인은, 단지 에너지 충전을 넘어 하루를 전환시키는 ‘작은 기쁨’을 제안한다. 이커머스 채널을 중심으로 런칭된 본 캠페인은 제품의 이중적 매력 카페인의 각성과 과즙의 청량함을 유쾌하게 강조한다.

 

스타벅스와 Marks의 이번 협업은 브랜드 전략, 구조 디자인, 문화적 공감대, 스토리텔링이 유기적으로 결합된 대표적 사례로 주목받는다. 음료와 라이프스타일의 경계가 흐려진 지금, 이들은 디자인을 통해 그 흐름을 정확히 포착하고 있다. 한 병의 RTD 음료에 담긴 변화의 신호. 스타벅스 리프레셔스는 이제, 마시는 순간 개성이 드러나는 ‘나만의 음료’로 새롭게 자리매김할 준비를 마쳤다.