다시 주목받는 브랜드 마스코트…디지털 시대의 성장 엔진으로

한때 광고의 황금기를 상징했던 브랜드 마스코트가 다시 전면에 등장하고 있다. TV 시대의 상징처럼 여겨졌던 토니 더 타이거, 듀라셀 토끼, 필스베리 도우보이가 사라질 것으로 보였지만, 디지털 전환기를 거치며 이들은 오히려 더 강력한 마케팅 자산으로 진화하고 있다.

 

글로벌 브랜드 전략 컨설팅사 불릿프루프(Bulletproof)의 전략 책임자 아미 베르너(Ami Werner)는 “파편화되고 빠른 소비가 특징인 디지털 환경에서 마스코트는 즉각적인 시각적 언어이자 기억에 남는 브랜드 자산”이라며 “소유 가능성, 문화적 매력, 차별화된 개성을 동시에 제공한다”고 설명한다.

 

 

 

마스코트, 다시 SNS 속으로

불릿프루프가 최근 진행한 브라우니 맨(Brawny Man)의 리프레시는 Marketing Dive에서 ‘올해의 브랜드 리프레시’로 선정됐다. 과거 토요일 아침 TV 속을 지배하던 마스코트들이 이제는 소셜 미디어 피드에서 활약하며, 밈(meme)과 바이럴 콘텐츠의 주인공으로 자리 잡은 셈이다.

 

베르너는 “현대의 마스코트는 ‘블랜딩(blanding)’—개성이 없는 브랜드 아이덴티티—에서 벗어나, 네오 노스탤지어와 브랜드 개성을 동시에 구현한다”며 “연예인 모델과 달리 불필요한 리스크가 적고, 다양한 맥락에 맞게 무한 변주가 가능하다”고 강조한다.

 

핵심 자산은 유지, 맥락은 현대화

브랜드 유산과 정체성을 지닌 마스코트를 되살릴 때 가장 큰 과제는 무엇을 지키고 무엇을 바꿀지다.

불릿프루프가 브라우니 맨과 스너글 베어를 리뉴얼할 때, 시작점은 ‘메모리 구조(memory structures)’였다. 이는 브랜드를 떠올리게 하는 시각적·행동적 단서를 의미한다.

 

브라우니 맨의 경우 체크무늬 셔츠, 당당한 자세, 힘을 유지하면서 스타일과 연출을 현대화했다. 스너글 베어 역시 부드러움과 순수함을 고수하되, 오늘날 소비자가 공감할 수 있는 감각을 반영했다.

 

 

단순한 이미지가 아닌 ‘참여하는 자산’

마스코트의 외형은 하나의 요소일 뿐이다. 목소리, 태도, 유머 감각은 소비자와의 관계를 훨씬 더 깊게 만든다. 대표적인 사례가 웬디스(Wendy’s)다. 웬디스는 자사 트위터 계정을 통해 경쟁사를 유머러스하게 비판하거나 소비자와 밈으로 소통하면서, 광고를 넘어 문화적 대화의 주체로 자리 잡았다.

 

이처럼 현대 마스코트는 단순히 ‘광고에 등장하는 캐릭터’가 아니라 문화적 대화에 참여하는 브랜드 자산으로 확장되고 있다.

 

AI 시대의 기회와 위기

생성형 AI의 등장은 마스코트 영역에도 변화를 가져왔다. 누구나 손쉽게 캐릭터를 만들 수 있게 되면서, 시장의 과밀화와 차별화 문제는 더욱 커지고 있다. 그러나 동시에 AI는 마스코트를 실시간 대화형으로 진화시킬 수 있는 잠재력도 갖췄다.

 

베르너는 “AI 시대에는 단순히 캐릭터를 창출하는 것보다, 브랜드의 핵심 자산과 전략적 목표에 맞게 설계하는 일이 중요하다”며 “AI 기반 마스코트가 소비자와 직접 소통하며 브랜드의 성격을 실시간으로 구현할 수 있다”고 전망했다.

 

모든 브랜드에 적합한 전략은 아니다

마스코트는 특히 차별화가 어려운 범용 카테고리나 복잡하고 추상적인 산업군(예: 보험)에서 효과적이다. 실제로 ‘컴페어 더 마켓(Compare the Market)’의 미어캣 캐릭터는 브랜드 차별화와 감성 전달을 동시에 달성했다.

 

반면, 이미 강력한 시각적 자산이나 장기적인 모델, 뚜렷한 목적성을 지닌 브랜드라면 마스코트가 오히려 정체성을 혼란스럽게 만들 수 있다.

매출을 견인하는 성장 엔진

불릿프루프의 조사에 따르면, 마스코트 중심 캠페인은 비(非)마스코트 광고보다 광고 회상률, 브랜드 호감도, 구매 의도에서 모두 높은 성과를 거뒀다. 즉, 향수 이상의 실질적 효과를 지닌 셈이다.

 

브랜드가 기존 자산을 유지하면서도 시대적 맥락을 반영해 마스코트를 현대화한다면, 이들은 단순한 아이콘을 넘어 매출을 견인하는 전략적 성장 엔진이 될 수 있다.